에디터 의견
기부 요청 금액을 평소보다 할인하면, 평상시 기부를 중시하는 사람들은 오히려 기부 의사가 떨어지는 것으로 나타났습니다. 할인을 하는 것을 보니, 저 기관은 실천에 진정성이 없는 건가 하는 의심하는 거죠. 기부금을 할인하는 건 그만큼 다루는 사안이 중요하거나 긴급하지 않는 것처럼 느껴지는 거죠. 오히려 올리면 몰라도요.
다만, 왜 할인을 하는지, 어디에 사용하는지까지 설명하면 기부 의사가 떨어지는 걸 막을 수 있었습니다. 마케팅에서는 할인을 하면 구매가 높아지지만, 나눔에 참여하는 건 이런 점에서 차이가 있습니다.
진짜 중요한 일을 한다면 오히려 더 당당히 요구하고, 더 해달라고 하는 것이 오히려 기부자로 하여금 내가 그만큼 중요한 일에 동참한다는 의미적인 보상을 더 갖게 하는 것입니다.
AI 요약
이 연구는 가격 할인과 친사회적 정체성이 자선 기부에 미치는 상호작용 효과를 조사합니다. 실험 3건(N = 810)을 통해 일시적으로 기부 비용을 낮추는 가격 할인 전략이 개인의 자선 기부에 어떤 영향을 주는지 분석하였습니다.
연구 결과, 가격 할인이 특히 친사회적 정체성이 높은 사람들에게서 자선 기부를 감소시키는 경향이 있음을 확인했습니다. 이는 자선 단체에 대한 신뢰 저하 때문이며, 그 신뢰 저하는 단체의 진정성과 투명성에 대한 부정적인 인식에서 비롯되었습니다. 그러나 가격 할인이 왜 필요한지, 기부금이 어떻게 사용될지에 대한 명확한 정보가 함께 제공될 경우에는 친사회적 정체성이 높은 사람들도 부정적으로 반응하지 않았습니다.
이 결과는 비영리단체가 마케팅 프로모션 도구를 사용할 때 고려할 실질적인 통찰을 제공하며, 후원자와의 신뢰를 유지하고 부정적 반응을 줄이기 위한 전략도 제시합니다.