에디터 의견
사람들이 영리 비영리 브랜드를 유능함과 따뜻함이라는 두 차원으로 어떻게 인식하는지 살펴본 연구가 있습니다. 영리는 주로 ‘유능함↑ & 따뜻함↓’ 인 반면, 비영리는 ‘따뜻함↑ & 유능함↓’ 이라는 인식이 강합니다.
이에 따라 영리는 사회공헌 활동 등을 통해 따뜻함을 높이려 노력하고, 사람들은 이를 긍정적으로 인식한다고 합니다. 영리의 경우, ‘유능함↑ & 따뜻함↑ = 긍정’인 것이죠.
그럼, 비영리기관이 유능함을 강화·강조하면 어떻게 될까요? 영리와 다르게 부정적인 인식이 강해진다고 합니다. 유능함을 강조할수록 사람들은 비영리 브랜드를 ‘비즈니스적’으로 인식하여 비영리기관이 가진 본질적인 ‘따뜻함’이라는 요소가 훼손된다는 겁니다.
이를 정치 성향으로 분석했더니, 진보적일수록 비영리의 유능함 강조를 부정적으로 본다고 합니다. 보수적인 경우 유능함을 강조한다고 인식이 별다르게 달라지지 않았습니다.
예전, 복지계도 조직운영 등의 원리와 기법을 접목하고자 했을 때 이를 부정적으로 인식하는 경우가 많았습니다. 그런 것이 필요하긴 하지만, 사회복지의 가치를 훼손한다는 논리였습니다. 물론 그런 우려가 없지 않으니 조심스레 접목해야 한다고 봅니다. 하지만 그렇다고 복지기관이라고 무능하게 일해도 용납되는 건 아닐 겁니다.
결국 유능하게 일하려 노력하되, 이를 외부에 브랜드 가치로 적극 강조할 것인가는 구분하면 좋겠습니다. 유능함은 내부에서 진행하되, 외부에는 적극 알릴 필요는 없어 보입니다. 그럴 자원이 있다면, 오히려 ‘따뜻함’ 즉 사회사업의 가치를 더 널리 알리는 게 유익할 겁니다.
AI 요약
브랜드가 영리기업인지 비영리조직인지에 따라 소비자는 ‘유능함(competence)’과 ‘따뜻함(warmth)’이라는 두 가지 차원에서 브랜드를 다르게 인식합니다. 일반적으로 영리기업은 유능하지만 덜 따뜻하게, 비영리조직은 따뜻하지만 덜 유능하게 여겨집니다. 이 같은 고정관념을 극복하기 위해 영리기업은 사회적 책임 활동 등을 통해 따뜻함을 강조하고, 비영리조직은 효율성과 성과를 통해 유능함을 드러내고자 합니다. 연구에서는 두 가지 실험을 통해 영리브랜드가 따뜻함을 강조할 때 더 긍정적인 평가를 받는 반면, 비영리브랜드가 유능함을 내세울 경우 오히려 부정적 평가를 받게 됨을 확인했습니다. 즉, 영리기업은 인간적인 이미지와 사회적 가치를 강조함으로써 긍정적인 인식을 얻을 수 있지만, 비영리조직이 지나치게 ‘비즈니스적’으로 보일 경우 그들의 본래 따뜻한 이미지가 훼손될 수 있습니다. 이어진 후속 연구에서는 이러한 효과가 정치 성향에 따라 달라지는 것으로 나타났습니다. 진보적인 참가자는 영리기업이 따뜻함을 강조할 때 긍정적으로 반응하고, 비영리조직이 유능함을 강조할 때 부정적으로 반응했습니다. 반면 보수적인 참가자는 두 메시지 전략 모두에 별다른 반응을 보이지 않았습니다. 이 결과는 특히 진보적인 소비자에게 비영리조직의 유능함 강조가 부정적인 인식을 줄 수 있음을 시사합니다.